Preiskommunikation in Krisenunternehmen – eine Betrachtung aus Praxis-Sicht

Unternehmenskrisen werden meist von Preiskrisen begleitet. Der Preis als „Fieberthermometer“ offenbart Probleme, wie etwa mangelnde Wettbewerbsstärke oder nicht marktgerechte Angebote, häufig schon bevor die Krise insgesamt sichtbar wird. In der Krise selbst führt ein erheblicher Liquiditätsdruck nicht selten zu weiteren Preissenkungen. Dass sich die „Macht“ der Kunden und des Wettbewerbs gegenüber einem geschwächten Gegner vergrößert, verschärft die Herausforderung für das Management. Dieser Beitrag stellt ein systematisches Vorgehen zur Preiskommunikation in Krisenunternehmen vor, das mit der Definition der Preisziele und preispolitischen Maßnahmen beginnt und daraus den Stil und die Kanäle der Preiskommunikation ableitet. Dabei wird insbesondere auf die liquiditätsgetriebene Kurz- und die am Unternehmenswert und der nachhaltigen Rentabilität orientierte Mittelfristperspektive Bezug genommen.